日前，騰訊對(duì)廣告部門(mén)進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，將原先的“效果廣告平臺(tái)部”與“微信廣告中心”合并為“社交與效果廣告部”，公司所有社交廣告業(yè)務(wù)都將統(tǒng)一至該部門(mén)。

       新成立的“社交與效果廣告部”麾下，主要是微信廣告中心和廣點(diǎn)通兩大業(yè)務(wù)。而微信廣告中心的業(yè)務(wù)主要包括微信公眾號(hào)廣告，以及朋友圈廣告。

       此前，騰訊旗下的廣告業(yè)務(wù)分屬不同事業(yè)群。騰訊稱(chēng)，此舉是為促進(jìn)騰訊廣告業(yè)務(wù)及平臺(tái)生態(tài)的更好發(fā)展。

       據(jù)悉，今年3月，在2014財(cái)年財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，騰訊執(zhí)行董事劉熾平曾表示，微信公眾號(hào)廣告市場(chǎng)規(guī)模很大，騰訊希望在這方面挖掘更多收入；另外，用戶對(duì)朋友圈廣告反響不錯(cuò)、價(jià)值很高、要慢慢發(fā)展。

       整合移動(dòng)廣告平臺(tái)，意味著騰訊要對(duì)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行高度統(tǒng)一的梳理和管理，從而形成集權(quán)效應(yīng)。而交出廣告業(yè)務(wù)后，微信或許會(huì)更專(zhuān)注于“主業(yè)”，專(zhuān)心致志地扮演好基礎(chǔ)工具的角色。

       騰訊廣告“集權(quán)”

       據(jù)悉，騰訊近期整合了原社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群（SNG）效果廣告平臺(tái)部和微信事業(yè)群（WXG）微信廣告中心，將其更名為“社交與效果廣告部”，并歸屬于集團(tuán)直屬事業(yè)群——企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（簡(jiǎn)稱(chēng)CDG），成為基礎(chǔ)支撐部門(mén)。它承擔(dān)著整合廣告資源、搭建內(nèi)部流量結(jié)算體系戰(zhàn)略布局的重大使命。

       此前，騰訊旗下的廣告業(yè)務(wù)分屬不同的事業(yè)群，廣點(diǎn)通負(fù)責(zé)的效果廣告平臺(tái)部隸屬于SNG，微信廣告中心則隸屬于WXG。

       表面上，騰訊將移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)從分散轉(zhuǎn)向集中，似乎是一次正常的業(yè)務(wù)移交。但從騰訊整體戰(zhàn)略和方向上看，這實(shí)質(zhì)是一次重大的業(yè)務(wù)變革。

       一直以來(lái)，社交媒體廣告作為一種新興的廣告形式，其操作模式常常受到質(zhì)疑。因此在騰訊體系中，社交媒體的廣告業(yè)務(wù)過(guò)去并非其重心。換言之，此前的騰訊，雖擁有QQ和微信兩大流量入口，但一直缺乏一個(gè)明確的廣告模式。

       出人意料的是，微信朋友圈廣告和公眾號(hào)廣告的上線，并未引起用戶的太多反感，反而引發(fā)了一場(chǎng)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)“大狂歡”。企業(yè)的追逐、平臺(tái)的廣闊和用戶的默許，讓微信廣告成為廣告界吸金流的新寵。在小試牛刀后的良好反饋下，騰訊開(kāi)始關(guān)注起社交廣告，并賦予其越來(lái)越重要的地位。

       一個(gè)明顯佐證是，騰訊日前發(fā)布的2015年第一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入為27.24億元，比上一季度增長(zhǎng)3.7%，同比增長(zhǎng)131%。據(jù)了解，翻倍增長(zhǎng)主要是由于視頻廣告收入增加，以及QQ空間手機(jī)版和微信公眾賬號(hào)上社交網(wǎng)絡(luò)效果廣告的拉動(dòng)。

       在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，騰訊將微信廣告“收回”母公司并不奇怪。地幔集團(tuán)首席戰(zhàn)略官袁俊告訴記者，眼下廣點(diǎn)通幾乎囊括了騰訊所有的移動(dòng)廣告資源，唯獨(dú)不包含微信。“然而很多時(shí)候，廣告主要求投放微信廣告。但微信廣告并不屬于廣點(diǎn)通，因此騰訊也無(wú)法提供理想的報(bào)價(jià)和服務(wù)。”

       另一廂，對(duì)微信本身來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售廣告也并非它的強(qiáng)項(xiàng)。無(wú)論是廣告資源的開(kāi)發(fā)、投放還是銷(xiāo)售，微信做得都不夠出色。用袁俊的話說(shuō)，微信目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未將其廣告資源挖透。

       流量變現(xiàn)夢(mèng)

       “實(shí)際上，廣告業(yè)務(wù)根本不是微信未來(lái)營(yíng)收的核心。微信的本質(zhì)是流量分發(fā)，是成為一個(gè)基礎(chǔ)的生態(tài)管道。”袁俊表示。

他指出，微信作為一個(gè)觸發(fā)頻次最高的應(yīng)用，其流量分發(fā)的商業(yè)模式是將入口開(kāi)放給其他應(yīng)用，讓其他產(chǎn)品通過(guò)微信獲得用戶和流量，微信再?gòu)闹蟹殖苫蚴前凑樟髁坑?jì)費(fèi)。

       新媒體觀察者魏武揮同樣認(rèn)為，微信并沒(méi)有將廣告作為其主要的營(yíng)收目標(biāo)，其目前的角色依然是騰訊內(nèi)部的基礎(chǔ)工具，充當(dāng)引流的作用。“微信未來(lái)的愿景應(yīng)該是做O2O，幫助傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)。”

       事實(shí)上，微信自崛起以來(lái)，便不斷高呼“連接一切”的口號(hào)。在騰訊的理想狀態(tài)下，微信能夠與各種服務(wù)終端相連，為其他產(chǎn)品提供入口，并為用戶提供各種應(yīng)用場(chǎng)景。但實(shí)際操作中，“連接一切”的美夢(mèng)卻遭遇了重重挑戰(zhàn)。

       眼下，微信中的一級(jí)入口有京東、大眾點(diǎn)評(píng)和騰訊旗下的游戲業(yè)務(wù)等。不過(guò)，京東等在獲得了微信的流量入口后，究竟能給自身業(yè)務(wù)帶來(lái)多少增值，仍要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

       袁俊則認(rèn)為，很少有一款應(yīng)用，通過(guò)外部引流可以讓流量獲得大幅增長(zhǎng)。“以京東為例，它根本不可能通過(guò)微信讓流量增長(zhǎng)3倍，能有個(gè)5%至10%的增長(zhǎng)已經(jīng)不錯(cuò)了。”

       在此基礎(chǔ)上，許多傳統(tǒng)行業(yè)，譬如制造業(yè)等，對(duì)微信的了解少之又少，更別提與微信“連接”了。魏武揮發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)企業(yè)的老總連微信有公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)都不知道。此外，國(guó)內(nèi)的硬件產(chǎn)業(yè)本身不夠發(fā)達(dá)，無(wú)疑也限制了微信“連接一切”的愿景。

       另一方面，微信本身也并未做到完全開(kāi)放，而是小心防范一切“外敵”。幾個(gè)明顯例子是，微信屏蔽了支付寶鏈接，屏蔽了網(wǎng)易云音樂(lè)的分享，并在阿里入股微博之后終止了與微博的鏈接分享……一定程度上，微信高喊的“連接一切”是連接騰訊體系內(nèi)的一切，不夠開(kāi)放的心態(tài)也制約了這一戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

       這種情況下，微信雖然潛力巨大，用戶粘度極高，但它并不能真正的掌控生活的方方面面。在魏武揮看來(lái)，要幫助合作企業(yè)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)”，恐怕一年半載內(nèi)實(shí)現(xiàn)不了。但袁俊指出，“即便只能幫其他產(chǎn)品增加1%-10%的流量，但微信只要開(kāi)放更多的入口，收一部分的流量費(fèi)，這個(gè)營(yíng)收級(jí)別已經(jīng)很大了。”